Hushan Autoparts Inc. - Từng bán tay nắm cửa ô tô bằng nhựa có tuổi thọ 3 tháng, ông ngày càng cảm thấy bất an... Ông đã dành 5 năm để phát triển 'tay nắm không thể phá vỡ', bán được 10 triệu sản phẩm mỗi năm và chiếm lĩnh 70% thị trường Bắc Mỹ.

Làm thế nào mà một nhà sản xuất Đài Loan lại thống trị thị trường phụ tùng tay nắm cửa ô tô Bắc Mỹ (AM) với doanh số hàng năm đạt 10 triệu sản phẩm và doanh thu vượt quá 1 tỷ Đài tệ? Câu trả lời nằm ở cam kết không ngừng nghỉ của họ về chất lượng: 'Sản phẩm của chúng tôi không chỉ phải vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải tốt hơn các nhà sản xuất ban đầu.

Khi bước vào trụ sở của Công ty Công nghiệp Hushan (HUSHAN), tọa lạc tại Khu công nghiệp Ruifang của thành phố Tân Bắc, một phòng trưng bày sang trọng rộng 150 ping trưng bày 200 mẫu tay cầm khác nhau hiện ra trong tầm mắt.

Chủ tịch của Hushan, Chen Ying-zhi, mặc bộ vest xanh hải quân được may đo cẩn thận, giải thích rằng những mẫu này chỉ là 'phần nổi của tảng băng chìm' trong số hàng chục nghìn sản phẩm của công ty. Ông thản nhiên cầm một cái tay cầm và đập nó vào bàn, tự hào nói, Nhìn xem, nó sẽ không vỡ dù bạn có đập mạnh đến đâu. Không giống như các nhà sản xuất ban đầu sử dụng nhựa, chúng tôi, với tư cách là nhà cung cấp thứ cấp, sử dụng kim loại. Chi phí sản xuất của chúng tôi gấp đôi và giá bán của chúng tôi cao gấp năm lần.

Theo truyền thống, thị trường AM đồng nghĩa với giá rẻ, nhưng Chen Ying-zhi, với bằng MBA của Harvard, đã từ bỏ mức lương hàng triệu đô la tại một công ty kiến ​​trúc ở tuổi 30 để tiếp quản công việc kinh doanh của gia đình, thề sẽ định hình lại danh tiếng của công ty.

Dưới sự lãnh đạo của Chen Ying-zhi, Hushan đã chuyển đổi từ một công ty thương mại xuất khẩu sản phẩm giá rẻ sang Trung Đông và Châu Phi thành công ty hàng đầu trong thị trường AM của Bắc Mỹ, chiếm hơn 70% thị phần. Sản phẩm của họ hiện bao phủ 90% các mẫu xe, bao gồm các thương hiệu cao cấp như Mercedes-Benz, BMW và Cadillac.

Nhà cung cấp độc quyền cho hai công ty phụ tùng ô tô lớn của Hoa Kỳ

Hushan hiện là nhà cung cấp độc quyền cho LKQ, một công ty phụ tùng ô tô lớn của Hoa Kỳ và AutoZone, chuỗi sửa chữa ô tô lớn nhất tại Hoa Kỳ. Một tay cầm có thể bán được tới 6.000 Đài tệ. Dưới sự lãnh đạo của Chen Ying-zhi, biên lợi nhuận gộp đã tăng từ 7% trong những năm đầu lên 42% trong năm nay.

Theo báo cáo tài chính, doanh thu của Hushan trong nửa đầu năm nay là 609 triệu Đài tệ, tăng 9% so với cùng kỳ năm ngoái, với lợi nhuận ròng sau thuế là 277 triệu Đài tệ, phản ánh tốc độ tăng trưởng theo năm là hơn 93% và EPS là 4,03 Đài tệ. Các nhà phân tích kỳ vọng doanh thu và lợi nhuận của công ty sẽ đạt đến những tầm cao mới trong năm nay, hướng tới mục tiêu niêm yết công khai vào năm tới.

Trong 20 năm qua, Trần Anh Trí, nhà lãnh đạo thế hệ thứ hai, đã làm gì để cải tạo Hồ Sơn?

Quay trở lại năm 2004, doanh thu hàng năm của Hushan chỉ là 20 triệu Đài tệ, dựa vào tay cầm bằng nhựa dễ bị vỡ. Miễn là giá đủ thấp, khách hàng trung thành sẽ tiếp tục quay lại. Sau khi có chỗ đứng trên thị trường Bắc Mỹ, doanh thu bắt đầu tăng gấp đôi qua từng năm.

Nhưng chúng tôi càng bán được nhiều, tôi càng cảm thấy bất an', Chen Ying-zhi thừa nhận. Tay nắm thay thế trên thị trường dường như đi kèm với 'bộ hẹn giờ', thường bị hỏng chỉ sau ba tháng thay thế. 'Tôi không muốn không làm gì khi vẫn còn chỗ để cải thiện.

Năm 2010, ông quyết định đầu tư vào việc tạo ra 'tay cầm không thể phá vỡ'—một sản phẩm mà không ai khác trên thị trường muốn sản xuất. Trong năm năm tiếp theo, ông đã thiết kế lại khuôn mẫu và cải thiện độ bền của ít nhất một nửa số sản phẩm của họ. Sau khi thành công, ông đã mạnh dạn chấp nhận khoản lỗ hơn 10 triệu Đài tệ bằng cách loại bỏ toàn bộ hàng tồn kho cũ. Năm 2015, ông tiếp tục nâng cấp vật liệu từ nhựa lên kim loại.

Mặc dù Trần Ứng Chí tự tin rằng những chiếc tay cầm bền hơn, mặc dù giá thành tăng gấp đôi, vẫn có thể bán được với giá gấp năm lần, nhưng cải cách táo bạo này đã vấp phải sự hoài nghi không chỉ từ những người bán buôn mà còn từ chính nhân viên của ông, những người cảm thấy lo lắng.

Đối mặt với sự nghi ngờ từ mọi phía, Chen quyết định để sản phẩm tự lên tiếng. Anh chủ động tiếp cận 20 khách hàng, đưa cho mỗi người 10 mẫu thiết kế tay cầm mới khác nhau, hy vọng rằng người tiêu dùng sẽ sẵn lòng mua chúng và chứng minh rằng sự kiên trì của anh là lựa chọn đúng đắn.

Chất lượng tương đương với OEM nhưng giá cả phải chăng

Mỗi lần tôi thấy tay nắm OEM bị hỏng, tôi coi đó là món quà từ họ vì tôi biết mình có thể làm cho nó tốt hơn!' Chiến lược của Chen Ying-zhi rất đơn giản: tại Hoa Kỳ, 30% chủ xe lựa chọn phụ tùng thay thế, nhưng có hàng trăm nhà sản xuất cạnh tranh cho phân khúc này. Bằng cách nhắm mục tiêu vào 70% những người chỉ mua phụ tùng OEM và cung cấp tay nắm thay thế với chất lượng giống OEM với giá thấp hơn, ông đã tạo ra một đại dương xanh đầy cơ hội.

Sự thay đổi chiến lược này tất yếu dẫn đến một giai đoạn điều chỉnh sản xuất. Vào thời điểm đó, tay cầm bán chạy nhất của Hushan đã bán được 400.000 chiếc mỗi năm, đóng góp khoảng 10% doanh thu của công ty. Sau khi làm cho tay cầm bền hơn, thời gian sử dụng kéo dài đã cắt giảm một nửa nhu cầu. Tuy nhiên, Chen Ying-zhi vẫn kiên trì, tiếp tục đổi mới và tăng giá, và sau năm năm, các nhà bán buôn cuối cùng đã đồng ý.

Kế hoạch chủ động và đa dạng hóa sản phẩm đảm bảo vị thế dẫn đầu thị trường của Hushan Hushan đã duy trì vị thế dẫn đầu trong thị trường tay nắm bằng cách liên tục mở rộng dòng sản phẩm của mình, hiện đang sở hữu hơn 10.000 mẫu tay nắm và bổ sung ít nhất 1.000 mẫu mới mỗi năm. Không giống như các đối thủ cạnh tranh chờ nhu cầu trước khi tạo khuôn, Chen Ying-zhi luôn kiên quyết mua và nghiên cứu mọi mẫu xe mới khi ra mắt. Chỉ riêng chi phí nghiên cứu và phát triển khuôn đã tiêu tốn 100 triệu Đài tệ mỗi năm, tương đương khoảng 10% doanh thu của công ty.

Khi doanh số bán tay cầm đạt đến đỉnh điểm, Chen đang cân nhắc đến một sự chuyển đổi thứ hai.
Nhìn thấy cơ hội từ lệnh năm 2018 của chính phủ Hoa Kỳ yêu cầu tất cả các xe mới phải được trang bị hệ thống camera chiếu hậu, Hushan đã đầu tư mạnh vào phát triển camera, một lần nữa nhắm vào thị trường AM của Hoa Kỳ. Hiện tại, họ có 500 mẫu camera, chiếm 10% doanh thu của công ty và dự kiến ​​tốc độ tăng trưởng hàng năm là 40% trong doanh số bán camera ô tô.

Chen tự tin rằng đến năm 2030, thị trường camera ô tô của Hoa Kỳ sẽ đạt 10 tỷ Đài tệ, với Hushan đặt mục tiêu chiếm 50% thị phần. Để đạt được điều này, Hushan đã hợp tác với Onsemi, nhà sản xuất chip ô tô hàng đầu, để phát triển camera ô tô 8 megapixel, luôn dẫn đầu so với đối thủ cạnh tranh. Công ty cũng có hơn 100 mẫu camera được chứng nhận CAPA, mỗi chứng nhận có giá gần 100.000 Đài tệ. Việc phát triển 1.000 mẫu camera khác nhau đòi hỏi khoản đầu tư ít nhất 100 triệu Đài tệ, với thêm 50 triệu Đài tệ dành cho R&D mỗi năm.

Các nhà sản xuất cũng có gốc rễ trong thị trường AM ô tô của Hoa Kỳ tin rằng không giống như những nhà sản xuất chỉ tập trung vào tay nắm giá rẻ với tỷ lệ thay thế cao, các sản phẩm chất lượng cao của Hushan làm tăng sức hấp dẫn mua hàng của người tiêu dùng. Sự đa dạng sản phẩm ngăn chặn việc sao chép dễ dàng của các đối thủ cạnh tranh Trung Quốc. Tuy nhiên, cách Hushan sẽ sử dụng các dòng sản phẩm mới để bù đắp cho chu kỳ thay thế dài hơn của tay nắm bền của mình vẫn là một thách thức. Sự phát triển nhanh chóng liên tục tạo ra hàng tồn kho, đòi hỏi phải liên tục tìm kiếm người mua mới.

Bắt đầu với tay nắm cửa ô tô có vẻ như có giá trị gia tăng thấp, Hushan đã trở nên không thể thay thế trong ngành do ý chí tiến hóa của mình. Câu hỏi chính hiện nay là liệu công ty có thể lặp lại thành công của mình trên thị trường camera ô tô bằng cách duy trì tinh thần tiên phong tương tự hay không.